Propietarios de medios: Controle su destino DOOH con transparencia
December 18, 2023 By Thomas Roberts
La industria de la publicidad programática Digital Out of Home (pDOOH) en América Latina (LATAM) está en auge, con una CAGR esperada del 8,31% hasta 2027, según Mordor Intelligence. En la conferencia de DPAA Latinoamérica en Miami el año pasado, grandes actores globales como Amazon Prime y GroupM, declararon que son alcistas en el crecimiento de pDOOH en LATAM. A medida que las grandes marcas globales aumentan sus inversiones en LATAM, la inversión publicitaria continúa disparándose y los propietarios de medios exitosos están capitalizando con capacidades omnicanal enriquecidas con datos.
Para que los propietarios de medios de comunicación tengan éxito en el auge del comercio programático, deben asumir de forma proactiva la propiedad de sus medios y precios, seleccionar cuidadosamente a sus socios, ejercer el control en todos los canales de venta y tomar las decisiones tecnológicas estratégicas adecuadas. Como proveedor de servicios de valor añadido centrado exclusivamente en los intereses de los editores, Place Exchange cree que los propietarios de medios pueden y deben dirigir esta revolución. ¿Cómo? Teniendo en cuenta cuatro aspectos clave:
Mantener el control total
Los propietarios de los medios deben tener siempre el control total de los precios, los metadatos, los datos de audiencia y las compras de medios. Aunque los proveedores de servicios de valor añadido tienen un gran conocimiento de la dinámica del mercado y proporcionan datos que ayudan a informar y orientar las decisiones sobre precios, no deben dictarlos. Los propietarios de los medios deben dejar que sean los atributos únicos del inventario y las señales de la demanda programática, y no algoritmos externos, los que influyan en las tarifas. Del mismo modo, los propietarios de los medios deben mantener siempre el control total sobre los metadatos de su inventario, la marca y los datos de audiencia de las impresiones (medidos por terceros) para garantizar la coherencia en el ecosistema. Cualquier socio de la demanda que dicte los multiplicadores de impresiones debe ser cuestionado. Los propietarios de los medios también deben controlar las marcas que les compran, y deben conservar el derecho a aceptar o rechazar cualquier anuncio basándose en restricciones, relaciones existentes u otras razones comerciales.
Exija transparencia
Los propietarios de los medios deben insistir en la plena visibilidad de todas las transacciones programáticas en sus pantallas, así como de las subastas y los modelos de venta. Deben aclararse los CPM negociados y las comisiones cobradas a través de la cadena de suministro. Además, los editores deben dictar el modelo de venta con subastas basadas en CPM (el estándar internacional), y no en el coste por reproducción o cualquier otro tipo de subasta manipulada que funcione como arbitraje táctico, exprimiendo márgenes no transparentes de la cadena de suministro. Los propietarios de medios de comunicación deben desconfiar de los revendedores o intermediarios que tratan de exprimir el margen de los propietarios de medios de comunicación confundiendo a los compradores. Por último, los propietarios de medios deben tener siempre una línea directa de comunicación con las marcas, agencias y DSP que compran sus medios para mantener el control sobre su canal de ventas.
Involucrar a múltiples socios de SSP
Los socios SSP son fundamentales para impulsar la escalabilidad efectiva de pDOOH, ya que cada uno de ellos ayuda a conectar pantallas con fuentes de demanda valiosas y diferentes. No todos los socios SSP son iguales, sin embargo, los propietarios de medios pDOOH deberían plantear preguntas a los posibles proveedores de servicios de contenidos para conocer factores como la profundidad de las conexiones de demanda, la calidad de las integraciones y los incentivos finales.
Matias Zardain, Director de Desarrollo de Negocio de Doohmain, un CMS líder mundial, afirma que “elegir socios tecnológicos independientes y totalmente integrables, que potencien la transparencia y adopten múltiples integraciones SSP, aportará a los propietarios de medios el mayor éxito.”
Esto exige que los propietarios de medios se aseguren de que cualquier socio SSP dará prioridad a sus intereses y al rendimiento del inventario y desconfíen de las plataformas que tienen conflictos de intereses inherentes al poseer y operar también DSP competitivos y subastas secundarias. Muchas plataformas DOOH prometen ahora “mediación” para optimizar el rendimiento, pero cobran tarifas adicionales por esa funcionalidad básica. Maximizar los ingresos programáticos no debería exigir pagar más. El socio ideal es aquel comprometido con la transparencia, la capacitación de los editores y la flexibilidad de la plataforma, independientemente de las tendencias programáticas. Por último, hay que mostrarse escéptico ante cualquier SSP que intente establecer acuerdos de exclusividad, ya que éstos rara vez benefician a los propietarios de medios a largo plazo. A menos que estén dispuestos a garantizar estrictos compromisos de ingresos en cualquier contrato de suministro exclusivo, los propietarios de medios no deberían aceptar ninguna exclusividad, ya que en última instancia limita sus fuentes de demanda global. Los propietarios de medios deben integrarse con socios que mejoren sus sistemas existentes en lugar de revisar las operaciones.
Deje que sus necesidades determinen las decisiones tecnológicas
A medida que la programática sigue ayudando a ampliar el DOOH a escala mundial, la mejor práctica es permitir que los requisitos básicos de su negocio y los flujos de trabajo existentes determinen las decisiones tecnológicas.
Céntrese primero en desplegar herramientas de software para los aspectos fundamentales de su propio negocio, como la venta directa, la gestión de inventarios y contenidos en pantalla y la optimización general de los ingresos. Los socios programáticos deben ser evaluados en función de su capacidad de integración con el entorno tecnológico existente.
Henrique Abreu, Director de Programatica de Eletromidia, el mayor editor de pDOOH de Brasil, con más de 45.000 pantallas, afirma: “Navegar por una red tan vasta y sacar partido de la tendencia programática en auge exige una estrecha colaboración. Al asociarse sólo con los mejores del sector, [los propietarios de medios] pueden ofrecer sistemáticamente resultados excepcionales a sus anunciantes. Y la transparencia, el control y la tecnología son las características fundamentales para construir una red pDOOH sólida.”
La revolución programática brinda enormes oportunidades a los propietarios de medios, y es esencial mantener el control sobre su inventario, su poder de fijación de precios y sus flujos de ingresos. Adoptando una postura proactiva en materia de asociaciones, transparencia, precios y tecnología, los propietarios de medios DOOH pueden dirigir su propio futuro programático. Los editores de DOOH deben aprovechar esta marea creciente en sus propios términos.