Proprietários de mídia: Controle seu destino de DOOH com transparência
December 18, 2023 By Thomas Roberts
O setor de publicidade programática Digital Out of Home (pDOOH) da América Latina (LATAM) está crescendo, com um CAGR esperado de 8,31% até 2027, de acordo com a Mordor Intelligence. Na conferência da DPAA Latin America, realizada em Miami no ano passado, grandes players globais, como Amazon Prime e GroupM, declararam que estão otimistas com o crescimento do pDOOH na América Latina. À medida que as principais marcas globais aumentam os investimentos na América Latina, os gastos com publicidade continuam a disparar e os proprietários de mídia bem-sucedidos estão capitalizando com recursos omnicanal enriquecidos com dados.
Para que os proprietários de mídia tenham sucesso em meio à ascensão do comércio programático, eles devem assumir proativamente a propriedade de suas mídias e preços, examinar cuidadosamente os parceiros, exercer controle em todos os canais de vendas e fazer as escolhas estratégicas corretas de tecnologia. Como um SSP puro, focado exclusivamente nos interesses dos editores, a Place Exchange acredita que os proprietários de mídia podem e devem conduzir essa revolução. Como? Levando em consideração quatro áreas principais:
Mantenha o controle total
Os proprietários de mídia devem ter sempre o controle total dos preços, metadados, dados de audiência e compras de mídia. Embora os SSPs tenham uma grande percepção da dinâmica do mercado para fornecer pontos de dados que ajudem a informar e orientar as decisões de preços, eles não devem ditar os preços. Os proprietários de mídia devem deixar que os atributos exclusivos do inventário e os sinais de demanda programática, e não os algoritmos externos, influenciem as taxas. Da mesma forma, os proprietários de mídia devem sempre manter o controle total sobre os metadados do inventário, a marca e os dados de audiência das impressões (medidos por terceiros) para garantir a consistência no ecossistema. Qualquer parceiro de demanda que dite multiplicadores de impressão deve ser questionado. Os proprietários de mídia também devem controlar as marcas que os compram e devem manter o direito de aceitar ou negar qualquer anúncio com base em restrições, relacionamentos existentes ou outros motivos comerciais.
Transparência na demanda
Os proprietários de mídia devem insistir na visibilidade total de todas as transações programáticas em suas telas, bem como nos modelos de leilões e vendas. Deve-se esclarecer os CPMs que estão sendo transacionados e as taxas cobradas pela cadeia de suprimentos. Além disso, os editores devem ditar o modelo de venda com leilões baseados em CPM (o padrão internacional), e não com custo por jogada ou qualquer outro tipo de leilão manipulado que funcione como arbitragem tática, espremendo margens não transparentes da cadeia de suprimentos. Os proprietários de mídia devem ser cautelosos com revendedores ou intermediários que procuram obter margem dos proprietários de mídia e confundir os compradores. Por fim, os proprietários de mídia devem sempre ter uma linha direta de comunicação com as marcas, agências e DSPs que compram sua mídia para manter o controle sobre seu canal de vendas.
Envolver vários parceiros SSP
Os parceiros de SSP são essenciais para impulsionar o dimensionamento eficaz da pDOOH, pois cada um deles ajuda a conectar telas com fontes de demanda valiosas e diferentes. Nem todos os parceiros de SSP são criados da mesma forma, no entanto, os proprietários de mídia pDOOH devem fazer perguntas aos possíveis SSPs para entender fatores como a profundidade das conexões de demanda, a qualidade das integrações e os incentivos finais.
Matias Zardain, diretor de desenvolvimento de negócios da Doohmain, um dos principais CMS globais, diz: “A escolha de parceiros de tecnologia independentes e totalmente integráveis, que possibilitem a transparência e adotem várias integrações de SSP, trará mais sucesso aos proprietários de mídia.”
Isso exige que os proprietários de mídia garantam que qualquer parceiro de SSP priorize seus interesses e o rendimento do inventário e desconfiem de plataformas que tenham conflitos de interesse inerentes por também possuírem e operarem DSPs e leilões secundários competitivos. Muitas plataformas DOOH agora prometem “mediação” para otimizar o rendimento, mas cobram taxas extras por essa funcionalidade básica. Para maximizar a receita programática, não é necessário pagar mais. O parceiro ideal é aquele comprometido com a transparência, a capacitação do editor e a flexibilidade da plataforma, independentemente das tendências programáticas. Por fim, seja cético em relação a qualquer SSP que tente estabelecer acordos de exclusividade, pois eles raramente beneficiam os proprietários de mídia no longo prazo. A menos que estejam dispostos a garantir compromissos rigorosos de receita em qualquer contrato de fornecimento exclusivo, os proprietários de mídia não devem concordar com qualquer exclusividade, pois isso acaba limitando suas fontes de demanda global. Os proprietários de mídia devem se integrar com parceiros, aprimorando seus sistemas existentes em vez de reformular as operações.
Deixe que suas necessidades orientem as decisões tecnológicas
Como a programática continua a ajudar a dimensionar o DOOH globalmente, a melhor prática é permitir que seus principais requisitos de negócios e fluxos de trabalho existentes determinem as decisões tecnológicas.
Concentre-se primeiro na implantação de ferramentas de software para os fundamentos de seu próprio negócio, como vendas diretas, gerenciamento de inventário e conteúdo de tela e otimização geral da receita. Os parceiros programáticos devem ser avaliados quanto à facilidade de integração com seu cenário tecnológico atual.
Henrique Abreu, diretor de programática da Eletromidia, a maior editora de pDOOH do Brasil, com mais de 45.000 telas, diz: “Navegar em uma rede tão vasta e capitalizar a tendência programática em expansão exige uma forte colaboração. Ao estabelecer parcerias apenas com os melhores do setor, [os proprietários de mídia] podem fornecer resultados excepcionais de forma consistente para seus anunciantes. E transparência, controle e tecnologia são os principais recursos para construir uma rede pDOOH sólida.”
A revolução programática traz enormes oportunidades para os proprietários de mídia, e é essencial manter o controle sobre seu inventário, poder de precificação e fluxos de receita. Ao adotar uma postura proativa em relação a parcerias, transparência, preços e tecnologia, os proprietários de mídia de DOOH podem conduzir seu próprio futuro programático. Os editores de DOOH devem aproveitar essa maré crescente em seus próprios termos.
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